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2021年一季度 | 中國房地產總結與展望

2021-03-31

政策篇、行業篇、土地篇、業績篇、投資篇、融資篇、城市篇、營銷篇

01

政策篇

房地產信貸全面趨緊

12城政策加碼強化預期管理

總結


01

22城集中供地遏制企業非理性搶地,上海率先試行新房集中供應

2月18日,住建部發文對22個熱點城市實施土地供應兩集中,即集中發布出讓公告,集中組織出讓活動,2021年住宅用地公告不超過3次。22個重點城市涵蓋了4個一線城市和18個熱點二三線城市,包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、南京、杭州、廈門、合肥、濟南、武漢、成都、福州、鄭州、無錫、蘇州、沈陽、長春、寧波、青島、長沙。

隨后青島、鄭州等多地發文確認政策細則,天津、長春、福州、南京等城市更是明確年內3次集中掛牌的具體時間。3月15日,長春集中掛牌出讓51宗首批經營性用地,總占地面積達400萬平方米。天津同樣披露了首批集中掛牌出讓土地信息,60宗土地將于3月底集中掛牌。

我們認為集中供地旨在遏制企業非理性競價拿地,避免重點城市土拍市場過熱,倒逼房價上漲預期。

土地集中供應制度之下,新房集中供應模式應運而生。上海先行先試,2021年新房將主要采取集中批量入市。3月12日,上海房屋管理局公布了首批33個項目將集中供應,共計10044套房源,以外環外的剛需盤居多,且預售價格沒有上漲。

我們認為新房集中供應意在保障剛需家庭購房消費,基于選擇面增多,剛需客群可以多盤橫向比較,有選擇性地搖號自己更中意地項目,避免跟風搖號,制造不必要的市場恐慌。


02

熱點城市信貸資金管控趨緊,2月以來全國房貸利率止跌回升

一季度,房貸管理的“兩道紅線”持續發力,核心一、二線城市紛紛出現房貸額度吃緊、放款周期拉長等現象。具體而言,廣州房貸額度緊缺,放款周期延長至3-6個月,工農中建四大行集體上調房貸利率;深圳按揭審核趨嚴,償債收入比不符合要求不予放貸,放款周期或延長至4個月;上海多數商業銀行信貸額度不足,個別國有大行甚至出現階段性停貸。

結合我們實際調研情況,熱點三、四線城市房地產信貸管控同樣趨緊,年初以來四大國有銀行皆出現房貸額度吃緊、放貸周期延長等現象,部分城市項目甚至大定簽約兩月有余,銀行仍未授信放貸,究竟何時放款尚無定數。受此影響,房企銷售回款壓力明顯加劇,在售項目案場普遍與十余家銀行合作,積極爭取在每月初能夠得到更多的放貸額度。

北京、上海、深圳、浙江等多省市金融監管部門加強個人信貸資金管理,嚴防消費貸、經營貸等信貸資金違規流向樓市。1月,北京銀保監局要求各行對2020年下半年以來新發放的個人消費貸款和經營性貸款合規性開展全面自查,上海銀保監局要求切實加強信貸資金用途管理,強化用途預警。2月,人民銀行深圳中支窗口指導商業銀行加強規范管理,組織銀行開展經營貸資金排查,責令提交自查報告和承諾函,廣東銀保監局圍繞授信調查等各個環節開展經營性貸款、個人消費貸款風險排查。3月,浙江銀保監局、省住建廳等聯合下發通知,要求省內金融機構對2020年以來房地產開發貸款、個人住房貸款、消費類和經營類貸款等業務進行全面自查。

2月以來,全國房貸利率止跌回升。融360數據顯示,2021年2月,全國首套房貸平均利率5.26%,環比上升4個基點,二套房平均利率5.56%,環比上升3個基點。3月,房貸利率持續上移,全國首套、二套房貸款平均利率環比分別增長2個基地和1個基點。

03

中央堅持房住不炒落實“三穩”,重點解決大城市住房突出問題

04

深圳、杭州、成都等12城升級調控,風向標上海連番6次加碼

一季度,熱點城市房地產市場熱度不減,為落實穩地價、穩房價、穩預期目標,合肥、深圳、東莞、成都等12市相繼升級調控,重點涉及升級限購、升級限貸、升級限價、升級限售、增加房地產交易稅費、設立二手房參考價格、新房積分搖號等內容。其中,上海連番6次政策加碼,嚴堵政策監管漏洞,堪稱本輪房地產調控的風向標。

第一,合肥、深圳、上海、杭州、東莞等7城相繼升級限購。合肥、深圳完善限購政策,封堵“假離婚”政策漏洞,合肥規定夫妻離異不滿2年的,仍按原家庭房查。杭州、上海、成都限購政策“打補丁”,將法拍房納入限購范圍。東莞、嘉興升級限購,東莞非戶籍家庭購買二套房、新落戶家庭購買首套房,社保繳納年限分別提高至3年和半年。嘉興限購區域擴容,由嘉興市區擴大至全市范圍。

第二,東莞、成都升級限貸。東莞實行認房又認貸,無房但有已結清的貸款記錄或擁有1套住房且貸款已結清,購買普通住房首付40%,非普通住房首付60%,擁有1套住房且貸款未結清,購買普通住房首付50%,非普通住房首付60%。成都無房但有貸款記錄的購買普通住房,最低首付比例上調至40%。

第三,湖州、東莞、南平升級限價,嚴格限定預售價格漲幅。東莞、湖州續批預售價格備案不得高于前批次備案價格,南平新開盤項目申請預售報備均價不得超過可比樓盤上月成交均價的1.5%或本盤上月成交均價的1%。

第四,上海首次出臺限售,杭州、嘉興、成都等3城升級限售。上海、杭州熱點樓盤實行限售管控,上海按照優先購房政策購買的商品房、杭州搖號中簽率小于等于10%的或以優先購買方式取得的新房皆限售5年。成都延長熱點項目限售年限,登記購房人數在當期準售房源數3倍及以上的項目,限售期由3年延長到5年。嘉興擴容限售區域,由嘉興市區擴大到全市范圍。

第五,杭州、上海增加房地產交易稅費,變相抑制房屋交易,個人住房轉讓增值稅免征年限由2年調整為5年。

第六,上海、成都、金華、湖州、南平、鄭州建立健全房地價聯動機制,采用“限房價、競地價”方式出讓土地。典型如上海商品住宅用地出讓實行限價競價。成都全面實施“限房價、定品質、競地價”出讓,超出房地產開發企業“三道紅線”的競買人不得參與土地競拍。湖州土拍采用“限房價、競地價”“限地價、競自持”或“限地價、競租賃房”等競價方式。

第七,深圳、無錫、成都建立二手房價格參考機制,促進二手房市場平穩健康發展。深圳市住建局率先出臺二手住房交易價格參考機制,并要求二手房經紀公司不能發布高于成交參考價的房源信息。

第八,上海實行新房積分搖號制度,在抑制火爆打新的同時,保障剛需家庭購房消費。當認籌組數與推售套數的比例超過1.3:1時,將依據基礎分和動態分加總積分排序,劃定入圍分數線及搖號入圍名單,最大程度保障無房家庭購房權益,打壓市場投資炒作氛圍。

展望

05

房地產行業去杠桿上升為長效機制,企業降負債居民降杠桿

展望未來,2021年央行貨幣政策將逐步回歸常態,保持流動性合理充裕。房地產行業將全面轉向去杠桿,并上升為長效機制,堅守不發生系統性金融風險的政策底線。

房企融資“三道紅線”持續發力,倒逼企業去杠桿降負債。除了首批12家試點房企之外,“三道紅線”監管范圍或將擴容至全行業,更多房企將依據“三道紅線”的觸線情況,分檔設定有息負債規模的增速閾值。房企表內融資或將不斷收緊,嚴控有息負債規模增長上限,尤其是那些暫被劃定為橙檔、紅檔的房企,為了確保有息負債規模低增長甚至不增長,表內融資規模增長空間將明顯受限。并加強房企現金流、表外投融資等相關指標的管控,嚴防信托、保險等資金違規進入房地產行業。

狠加落實房貸管理“兩道紅線”,確保居民杠桿率不再繼續上升。第一,房地產授信管控趨嚴,熱點城市仍將嚴控個人住房貸款投放節奏,并敦促商業銀行嚴格審查按揭貸款人資質及償債能力,對于家庭收入流水、債務收入比等不符合要求的購房者堅決不予放貸。第二,房貸利率趨勢性上移,全國首套、二套房貸平均利率大概率將持續上移,熱點城市房貸利率上調空間理應更大。第三,進一步強化信貸資金用途管理,通過商業銀行全面自查、監管部門排查問責,加強對購房者首付資金來源審查管理,嚴防信用貸、消費貸、經營貸等資金違規挪用于購房消費。

06

徐州、佛山等或將加碼調控,棚改仍是弱三四線市場催化劑

2021年,房地產政策層面將繼續堅持“房住不炒、因城施策”的政策主基調,夯實城市政府主體責任,切實把穩地價、穩房價、穩預期的目標落到實處。

熱點城市仍需保持調控定力,結合市場實際變化,及時采取有針對性的調控政策措施。徐州、佛山、鹽城等熱點三四線城市或將加入調控城市行列,2020年以來,長三角、粵港澳地區熱點三四線城市房地產市場顯著轉暖,徐州、佛山、鹽城、泰州等多城頻出地王,房價一致看漲預期強烈,未來政策加碼的可能性頗高。杭州、成都、深圳等前期已經升級調控的城市,如調控效果未達預期,或將效仿上海進一步加碼調控,以期維穩房地產市場。

壓力城市有望從保市場主體出發為市場減壓、企業紓困。具體而言,土地供應要有供有限,適度降低土地出讓價格,尤其要增加平價地以及低價地供應,給予開發企業一定的讓利空間。支持居民自住以及改善性購房消費,那些人口長期凈流出的弱三、四線城市仍需在需求層面予以刺激,購房補貼、稅費減免皆是可以操作的選項,其對市場拉動力也將更為直接有效。現階段棚改仍是迅速激活弱三四線城市市場熱度的催化劑,棚改貨幣化安置既能創造不菲的增量購房需求,也能大幅提升潛在置業群體實際購買力。


07

“十四五”租賃與保障齊發力,重點解決大城市住房難題

“十四五”時期將完善住房市場體系和住房保障體系,加快構建高端有市場、低端有保障的住房制度,讓全體人民住有所居、職住平衡。對于住房保障體系,切實增加租賃住房和保障房供應,解決好大城市住房突出問題。

一方面,加大保障性住房建設力度,作為破解大城市住房難問題的重要抓手,共有產權房、經濟適用房、廉租房等保障房建設或將明顯提速。地方政府要多渠道籌措保障資金,地方財政更要安排專項資金,全力支持租賃住房和保障房建設,確保保障工程項目都能順利開工、按時完工,順利達成住房保障目標。

另一方面,加快發展住房租賃市場,增加租賃住房供給、規范市場化租賃住房發展、加快實現租購同權,幫助新市民、青年人緩解住房困難。土地供應要向租賃住房建設傾斜,單列租賃住房用地計劃,并保質保量完成。探索利用集體建設用地和企事業單位自有閑置土地建設租賃住房,既要用活增量土地資源,更要挖潛存量土地資源,緩解大城市長期供地壓力。

附表:2020年三季度重要政策匯總(見文末)

02

行業篇


前2月銷售、投資創歷史同期新高

二季度高位持穩


總結

01

前2月面積、金額較2019年同期增23%、50%,東部地區銷售堅挺

2021年1-2月,房地產市場銷售整體向好,但呈現明顯的區域分化特征。前2月,全國商品房銷售面積17363萬平方米,同比增長104.9%,相較2019年同期增長23.1%,其中,商品住宅銷售面積15609萬平方米。全國商品房銷售金額19151億元,同比增長133.5%,相較2019年同期增長49.6%,其中住宅銷售金額17526億元。

分區域來看,東部地區銷售表現尤為亮眼,1-2月商品房銷售面積7565萬平方米,較2019年增長39.1%,究其原因,或在于東部多省市發布“就地過年”相關激勵性政策,在強化疫情防控的同時,客觀上也促進了購房需求釋放。中部地區、西部地區受返鄉置業驅動,成交亦有不俗表現,前2月商品房銷售面積相較2019年分別增長12.0%和14.6%。但東北地區成交表現依然平平,相較2019年僅微增7.3%。

02

一、二手房價格環比持增,一線城市漲幅最顯著

03

前2月開發投資額創歷史同期新高,在建施工增11%是核心支撐

2021年1-2月,全國房地產開發投資13986億元,同比增長38.3%,去年同期受到疫情影響項目普遍停工,低基數是同比大幅增長的主要原因。如果排除疫情影響,相較2019年1—2月,仍增長15.7%,并創下歷史同期新高。

考慮到新開工、拿地表現皆不及2019年同期,我們認為,前2月房地產投資的主要支撐在于施工環節。1-2月,房地產開發企業房屋施工面積770629萬平方米,同比增長11.0%,相較2019年增長14.2%,房企加快施工進度搶占春節等營銷節點,支撐房地產開發投資保持較快增長。

04

新開工、土地購置面積較2019年同期仍降9%和6%


展望

05

東部支撐銷售續增,施工剛性與新開工提速帶動投資高位持穩

2021年房地產行業延續2020年疫后平穩表現,“三穩”方針下樓市具有增長剛性。一季度前2月,房地產銷售面積創近年同期新高。房地產開發投資受到施工環節支撐保持較快增長。但受到土地供應縮量等因素影響,新開工面積、土地購置面積皆不及2019年同期。在這樣的情況下,我們對于后市給出如下幾點判斷:

一是房地產銷售市場熱度有望慣性延續,“金三銀四”節點支撐下全國銷售規模增速將繼續韌性上揚,不過動能減弱,增幅有限。東部地區長三角城市群內二三線城市樓市當前火熱,二季度東部地區銷售表現有望再創歷史新高。但一季度以來北上深杭、成都、合肥等重點城市以相繼約談開發企業與經紀公司、嚴查居民端消費貸款、收緊調控政策等指導性動作,二季度熱點城市調控政策仍具有較大不確定性。因此預計二季度整體全國商品房銷售規模將高位持穩,均價或將小幅沖高。

二是新開工方面,預計二季度房企房屋新開工規模將走高。“三道紅線”下房企新開工策略選擇上將以東部熱點城市為重心,加快新開工進度與施工工期以便待開項目盡快領證預售,趕在當前新房熱市期內上市,以完成企業銷售去化目標。

三是土地購置方面,受土地出讓“兩集中”政策影響,房企在22個核心城市土地購置面積將有所降低,但房企競爭擠壓下核心城市周邊強三線城市成為房企土拍熱點。因此我們認為二季度全國整體土地購置面積規模將繼續上探,強三線城市將成為房企爭奪重心。

四是房地產開發投資額規模繼續高位,增速將適度回落。主要基于一方面“交付大年”竣工壓力下房屋施工面積將對開發投資規模作剛性支撐。另一方面新開工面積與土地購置面積規模也將對投資規模作支撐。此外,受2020年前值較高影響,二季度開發投資額同比漲幅將有一定收窄。


03

土地篇

一季度成交建面同比微增

溢價率觸底回升


2021第一季度,土地市場周期性低位,但成交規模好于去年同期。價格方面,由于上海、杭州等熱點城市加大了高價土地的供應,成交價格同環比均明顯上漲,溢價率也在優質地塊的刺激下觸底回升。接下來,在整體政策環境收緊、重點城市實施供地新政的影響下,預計整體市場熱度將會有所降低;但個體地塊之間的分化也會進一步加劇,在供地新政落地及信貸等金融監管持續加強的背景下,房企資金壓力明顯加大,拿地時對周轉速度、現金流等方面的考慮將更加慎重,因此,有需求保障的一二線及強三線城市優質地塊會更受市場關注。

總結

01

土地成交量縮價漲,二三線整體表現優于一線

土地市場低位運行,但好于去年同期。一季度,全國300城經營性土地成交建筑面積達37695萬平方米,環比跌幅高達58%,同比來看,受去年同期疫情影響下基數較低的影響,同比上漲8%。從成交趨勢來看,受重點城市土地供應“兩集中”政策的影響,3月的土地成交量大幅縮減,一季度土地成交規模低位運行。價格方面,受一二線城市優質地塊占比提升的影響,土地價格同環比均上漲。一季度全國300城經營性土地成交樓板價為2794元/平方米,同環比漲幅均為16%。

分城市能級來看,二線城市表現突出。一季度,杭州、鄭州、成都、寧波等城市均有多宗優質地塊出讓,使得二線城市整體成交量較去年同期增長18%,金額更是同比大幅上漲了40%;一線和三四線城市的成交體量同比也均為正,同比增幅分別為10%和6%,但受京、深優質地塊供應較少的影響,一線成交金額不及去年同期,同比下降6%。

02

中西部二線城市是供地主力,杭州、寧波、徐州等長三角城市競拍熱度最高

從重點監測的城市來看,二線城市成為一季度土地市場的成交主力。從成交建面TOP20城市來看,有12個城市都是二線城市,排名靠前的除榜首杭州外,其余的多是中西部省會城市,其中鄭州以595萬平方米的成交體量位居第三,長沙和成都分列四、五位,成交量均超500萬平方米。

熱度方面,市場持續分化。其中,杭州、寧波、徐州、溫州、南通、湖州、合肥等長三角城市土拍表現尤為突出,市場熱度保持在較高水平,溢價率均在20%以上,其余城市溢價率多在10%以下,市場熱度處于較低位。

03

流拍現象較去年年末明顯緩和,二三線遠郊縣市成流拍重災區

展望

04

重點城市集中供地新政落地,土地市場熱度分化將進一步加劇

2021年一季度,“供地兩集中”成為土地市場關鍵詞。在此影響下,22個重點城市在2月末大都減少或暫緩了土地出讓,導致2021年全國土地市場成交規模同比僅上漲了8%,處于較低水平。不過,隨著二季度各城市供地計劃提上日程,22個重點城市中的長春已經率先響應供地新政,4月份將有51宗宅地入市,此外市場熱度較高的西安、金華也有多宗土地推出,預計下季度成交規模將有望能恢復至往期正常水平。

市場熱度方面。結合政策環境來看,除了重點城市土地供應端調控加強外,上海、深圳、杭州、成都等熱點城市也在一季度加碼調控,以降低市場熱度、平穩市場發展。預計二季度政策環境整體仍然偏緊,土地市場熱度也會受此影響有所回落,但熱度分化趨勢還將持續。

04

業績篇

一季度淡季不淡

企業目標增速預期趨穩

2021年一季度,在“就地過年”影響下三四線城市返鄉置業客群有所減少,但春節期間一二線城市市場購房情緒升溫,提振樓市整體表現。行業TOP100房企1-2月累計銷售操盤金額較2019年同期增長57.3%。其中,中大型房企業績增長趨勢相對突出,超7成TOP50房企的業績增幅超50%。

目前,在“房住不炒”長效機制下,行業發展方向變得清晰,預計未來將步入無增長時代。新常態下,規模房企整體戰略以防范風險為主,業績目標制定更趨謹慎、整體的目標增長率也將趨于平穩。同時,年內針對不同城市市場的分化格局,企業需要制定更具針對性的銷售策略,積極供貨推盤、深化銷售渠道、提高周轉效率、提速現金回流。

總結

01

業績:一季度淡季不淡,熱點城市購房熱度提振市場整體表現

2021年一季度,中國房地產市場淡季不淡。1-2月,行業TOP100房企累計實現銷售操盤金額16306.2億元,整體業績規模較去年同期同比增長103%,較2019年同期也增長了57.3%。一方面,雖然在“就地過年”影響下三四線城市返鄉置業客群有所減少,但房企“春節不打烊”的積極營銷使得部分熱點城市自去年末以來的市場熱度得以延續。另一方面,一二線城市市場春節期間購房情緒升溫,進一步提振了樓市的整體表現。

02

企業:規模房企表現突出,超7成TOP50房企較2019年同期增速超50%

從企業表現來看,2021年一季度中大型房企業績增長趨勢更為突出。TOP50房企相較2019年同期業績表現更好,其中超7成企業累計同比增速超過50%。其中,TOP31-50梯隊房企中17家企業相較2019年同期增速高于50%,占比明顯高于其他梯隊。此外,區別于往年春節假期期間房企業績普遍走弱的趨勢,今年2月40家行業典型上市房企中有14家企業實現單月業績環比增長。具體來看,綠城、雅居樂、保利置業、花樣年、當代置業的單月業績環比增幅超過30%。

03

目標:規模房企目標設定更趨謹慎,整體目標增長率將趨于平穩

目前,在“房住不炒”長效機制下,行業發展方向變得清晰,預計未來將步入無增長時代。從企業業績預期來看,自2018年以來房企銷售目標總體謹慎、目標增速回落,行業平均目標增長率由2018年的41%逐年回落至2020年的12%。

截至目前,已有近10家房企在2020年度業績會上提出了2021年的業績目標。一方面,部分房企如恒大、世茂、綠城等更趨謹慎、目標增長率較2020年降低。其中,恒大將2021年的業績目標設定為7500億元,目標增長率由去年的8.1%進一步放緩至3.7%。另一方面,也有少數房企如招商、越秀、寶龍2021年的目標增長率較去年略有提升,但與去年實際完成業績的增速相比也均有放緩。

整體來看,在行業下行疊加“三道紅線”新規的壓力下,企業控負債、降杠桿壓力增加,規模房企的業績目標制定會更趨謹慎,整體的目標增長率也將趨于平穩。預計隨著房企投資和規模擴張的動能的降低,未來規模房企增速放緩將成為常態。

展望

04

新常態下,企業戰略以防范風險、積極適應市場變化為主

2021年以來,中央與地方出臺的供需兩端調控政策趨于多樣化,調控收緊仍是主旋律。展望全年,全國房地產政策層面將繼續以維持市場平穩發展為基調,行業銷售面積規模大概率會維持在2020年全年的水平。新常態下,規模房企整體戰略以謹慎、防范風險為主,積極適應新的政策與市場環境,調整投資、銷售、融資等各方面的經營計劃。同時,隨著不同城市市場分化加劇,企業需要更具針對性的銷售策略。在一線和熱點二線城市積極供貨推盤、提升周轉效率。在競爭激烈、需求不足的低能級城市制定更合理的定價策略、深化銷售渠道,及時調整價格優惠搶占市場份額、提速現金回流。

05

投資篇

整體保持謹慎

深耕、聚焦為主

總結

受到融資端、供給端政策影響,2021年一季度企業投資延續了2020下半年以來的謹慎態勢,百強房企整體拿地銷售比僅有0.22,其中近三成房企未拿地。

城市、企業分化仍在加劇。熱點城市優質地塊熱度高居不下,投資主要集中高能級城市。而龍頭房企優勢依舊顯著,銷售TOP20占據五成新增貨值。隨著雙集中供地政策落地,未來行業洗牌更加劇烈。

01

投資集中度:銷售TOP20占據五成新增貨值

截止到2021年2月,百強房企新增貨值總量超過1.13萬億元,其中有8家房企新增土儲貨值超過300億元,保利、融創、碧桂園、萬科、華潤等龍頭房企排名靠前,表現相對積極。

新增貨值集中度來看,強者恒強格局未變,半數新增貨值被銷售前20強房企所獲。值得注意的是,銷售10強房企新增貨值雖占百強新增貨值的31%,但較2020年下滑10個百分點。隨著雙集中供地政策的落地,我們認為龍頭房企優勢將更為顯著,行業洗牌也會加速。


02

投資意愿:百強拿地銷售比僅0.22,三成百強企業未拿地

2021年前兩月百強拿地銷售比為0.22,較2020年下降了0.15,企業投資延續了去年下半年以來的謹慎態度。分梯隊而言,銷售10強房企投資態度最為謹慎,拿地銷售比為0.19;而11-20強、51-100強房企投資積極性相對最高,拿地銷售比分別為0.24和0.26。值得注意的是,截止2月末仍有三成百強房企尚未納儲。

03

投資節奏:延續自2020年6月以來下跌趨勢,2月投資金額處近一年低位

從投資節奏來看,在政策調控和春節假期的疊加影響下,銷售50強房企2月投資金額約為1400億,環比下降20%,延續了自去年6月份以來下滑的整體趨勢。50強房企1-2月累計投資金額近3400億元,較去年同去上漲10%,主要是同期基數較低所致。盡管2月投資金額處于近一年低位,投資活躍度低,但諸如越秀、中駿等房企單月投資額環比增幅較大,表現相對搶眼。

04

企業表現:以收斂聚焦為主,三成百強房企貨值排名高于銷售

05

投資布局:二線城市吸金近半,長三角投資較去年末提升17個百分點

展望

整體來看,在調控愈發嚴苛之下,房企整體投資態度仍將保持謹慎??梢灶A見,城市間土地市場將更為分化。尤其是22城雙集中供地政策落地之前,熱點城市、優質地塊仍吸引較多房企參拍,且從競拍輪數、成交溢價等方面來看熱度均不低。因此,在保證全年供貨量的背景下,預計3月底、二季度初將迎來一波拿地“小陽春”。

在“兩集中”新政的落地后,一二線城市和三四線城市土地市場將逐漸分化為兩個賽道,企業在不同類型的城市投資策略、投資方式都將重新調整。相較之下,重倉一二線城市的企業受到影響更為嚴重,而重倉三四線的企業則相對而言受到影響較小。

整體而言,供給側的變革也將導致行業新一輪的洗牌,龍頭房企優勢將進一步放大,在舊改、收并購、合作拿地等方面有所布局的企業將會迎來新的機遇。

06

融資篇

融資調控短期內難松

融資量預估呈下滑趨勢


總結:

融資環境收緊下融資量下滑明顯

房企積極尋求上市

01

一季度政策重點加強商業銀行涉房貸款限制

2021年一季度房企的融資環境繼續保持著收緊態勢,政府主要針對商業銀行房地產相關貸款出臺了多項政策加強了監管。2020年12月31日央行聯合銀保監會發布了《關于建立銀行業金融機構房地產貸款集中度管理制度的通知》,將我國商業銀行劃分為5個檔次,同時限定了不同檔次銀行的房地產貸款占比和個人住房貸款占比上限。此后一季度銀保監會、上海銀保監局分別在不同場合強調要嚴格落實房地產貸款集中度管理,北京銀保監局和央行上??偛恳卜謩e加強對個人貸款合規性的審查。除了強化對商業銀行涉房貸款的監管之外,一季度另一項有關房地產融資的重要事件就是上交所和深交所在1月29日發布了基礎設施證券投資基金(REITs)三項主要業務規則,我國的公募REITs即將正式起航,未來有可能成為房企盤活存量資產進行融資的一個突破口。

在落實房地產貸款集中度管理的過程中,部分地方政府針對本地的實際情況對制度的落實進行了微調,比如山東調高轄區城商行、民營銀行房地產貸款集中度標準上限2.5個百分點,廣東、上海、海南等地也對部分銀行的兩項貸款占比上限進行了不同比例的上調,福建在調高比例的同時也適當延長了過渡期,也體現了我國房地產調控“因城施策”的原則。而隨著房地產貸款集中度管理的落實,多地都出現了銀行房貸額度吃緊現象,有些銀行甚至暫停了房貸的發放,限制涉房貸款發放的效果較為明顯。值得注意的是,銀保監會在3月2日的發布會上表示,2020年中國房地產貸款增速8年首次低于各項貸款增速,未來房地產貸款的增速可能會繼續降低。

02

三條紅線后融資環境持續收緊,一季度各月房企融資均同比下降

據不完全統計, 2021年一季度100家典型房企的融資額為2521.91億元,同比大幅下降39%,環比下降29%,下滑幅度較大。一方面主要在于一季度經歷春節假期以及統計時間問題,房企融資環比下降;另一方面,2020年8月三條紅線出臺后,2020年的最后一天出臺了房貸集中度管理政策,疊加一季度政策對違規資金的嚴格查處等因素,2021年一季度房地產融資環境收緊愈發明顯,房企融資量持續下滑。

從單月融資情況來看,2021年1月融資金額達到1420億元,環比漲幅較大,主要在于房企2021年面臨歷史上新的到期高峰,1月作為高點房企需借新還舊償債,疊加年初機構額度相對寬松的原因導致融資量環比增長較大。到2月及3月份房企融資量相對較小,其中2021年2月房企融資額570億元,創2017年3月以來單月融資額新低,主要在于三條紅線出臺后,房企整體的融資環境收緊,房企融資量一直屬于同比下滑的趨勢。

從各個企業表現來看,有約三分之二的房企融資規模有所減少,規模減少的房企中有約39%的企業同比降幅超過50%。從梯隊上來看,四個規模梯隊的房企融資量均呈現同比下降,其中TOP31-50的房企下降幅度最大,同比減少62.06%至382.09億元,同時TOP10房企的降幅也超過了50%,而TOP11-30規模的房企融資規模下降幅度為7.53%,降幅最小,該梯隊也是平均融資額最高的梯隊,主要在于該梯隊的房企規模增長訴求較大,雖在融資收緊下融資量有所下滑,但仍保持較為相對積極的融資態度。

03

境內債權融資占比最高,無房企發行永續債

04

境外房企融資結構變化拉低整體融資成本,房企融資持續分化

05

三條紅線后,房企分拆旗下業務公司速度加快

展望:

融資調控持續融資量下滑趨勢不變

房企應加強拓寬現金流入渠道

整體來看,在三條紅線調控之后,持續疊加房貸集中度管理制度,同時,加大對信貸違規資金進入樓市的處查力度,2021年房企的整體融資環境持續收緊。在行業整體降杠桿的背景下,未來房地產融資調控預估短期內持續從嚴。從調控主體來看,房企整體的有息債增速受到嚴控,房企的融資量預計保持低位運行的態勢,主要融資以償還到期債務為主。

同時,在此情況下,房企融資分化將持續,一方面,財務優秀的房企將獲得更高的有息債增速,企業發展或將提速,融資成本和結構或將得到持續的優化和改善;另一方面,債務狀況較差或者杠桿較高的房企,融資量增長受限,同時,部分房企的新增融資成本或將上升,短期這些房企應以降杠桿為主要目標,規模發展速度放緩。

未來,融資環境持續收緊下,融資方面房企應積極開展更加多元化的融資渠道持續優化自身的債務結構,降低融資成本。同時,企業運營方面應持續優化組織架構,持續提高運營能力,提高項目去化,加快開發周期,加快銷售端現金回流。此外,房企應持續打磨自身產品力,創造品質更優的產品。



07

城市篇

一季度超預期、一線高熱領漲

二季度增長動能預期轉弱

2021年一季度,樓市熱度延續:受環京、東北新冠疫情不確定影響,中央號召“就地過年”,房企推盤積極性一般,整體推貨量基本與2019年同期持平;不過成交“大熱”,28城一季度成交創3年新高。分能級來看,一線供不應求,北、上、深均保持較高熱度,即便新政頻頻加碼也難抑居民購房熱情;二三線穩中有增但分化加劇,東南沿海城市熱度顯著高于內陸,諸如杭州、南京、廈門等核心城市同比持增,而天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規模較2019年同期皆有回調。

預判二季度,我們認為,隨著中央信貸端持續收緊,熱點城市調控相繼加碼,圍堵“投機”漏洞,預期整體增長動能轉弱,不過“熱點恒熱”的分化格局不會發生根本性逆轉:核心一二線、強三線城市需求依舊堅挺,成交預期高位維持;相較而言,弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大,步履維艱。

總結

01

新房供應:穩中有增好于預期,二季度一線、強三線仍是推貨重點

2021年一季度全國商品住宅供應規模好于預期,市場預期影響下房企普遍加緊對熱銷的一線及強三線城市新房供應力度。前2月80個重點城市新增供應面積5550萬平方米,同比增83%,較2019年同期增長11%。在當前東部地區以長三角城市為主的樓市旺銷引導下,房企搶收業績心理迫切,預計二季度推貨、新開工積極性將進一步提升,整體供應量將顯著增長。

1、前2月整體供應較2019年增52%,一線、強三線較2019年增幅顯著 

前2月,一線城市商品住宅新增供應面積375萬平方米,同比增長146%,較2019年增長52%。分城市來看,北京、深圳新房供應規模顯著放量,前2月較2019年同期分別增長224%和96%。上海較2019年同期增長19%;廣州前2月供應面積僅102萬平方米,同比增72%,與2019年同期持平。雖一季度上海出臺新盤預售集中供應政策對一線城市新增供應規模有一定消極影響,但房企仍積極加推以趕在一線樓市成交熱市期間供貨。整體來看,一線城市前2月新增供應面積顯著好于過去2年同期。

24個重點二線城市前2月商品住宅供應量為2242萬平方米,同比增69%,較2019年同期增長18%。二線城市新房供應面積增長顯著弱于一線城市,其主要原因在于部分城市前期土地待開貨值較少導致新房市場可推貨量不足。具體來看,昆明、濟南、成都、沈陽、青島等城市前2月供應面積較2019年同期下降超20%,其中濟南和昆明降幅分別達41%和47%。與此同時,強二線城市仍是房企供貨重心,杭州、廈門、寧波、南京、福州等前2月新房供應面積較2019年均翻倍。

53個三四線城市商品住宅供應面積2933萬平方米,同比增90%,較2019年增長3%。三四線城市分化現象依舊顯著,東部地區強三線城市仍是新房推貨重地。前2月徐州商品住宅供應面積193萬平方米,蟬聯榜首。東莞、常州、江門等較2019年增長均超2倍。就地過年號召下傳統勞動力輸出城市項目普遍取消返鄉置業加推節點,淄博、岳陽、梅州、福慶、安慶等較2019年同期均下降超50%,其中福清、梅州、岳陽前2月供應規模同比不及2020年。

2、3月供應同、環比齊增,杭、常等熱點城市一季度推貨量達三年新高

3月熱點城市商品住宅如期迎來高峰,28個重點城市預估新增供應面積1889萬平方米,環比較2月翻倍增長111%,同比增長29%。受此拉動下一季度累計供應規模高于過去兩年,較2019年同期增長4%。

分能級來看,一線城市供應規模受政策調控影響有不同幅度縮量。上海因出臺新盤集中預售政策,3月僅供應12萬平方米,前3月較2019年同期規模下降42%。深圳3月供應規模也有明顯縮量,同、環比降65%和62%。僅北京、廣州3月供應面積環比增長,但廣州3月同比及累計同比分別下降35%和13%。受此影響下一線城市3月整體預計供應124萬平方米,環比增26%,同比降3%,前3月累計較2019年同期降11%。隨著二季度上海、深圳等待開項目入市,一線城市供應規模將有一定回升。

熱點二三線城市供應規模繼續放量,24個監測城市3月合計供應1765萬平方米,環比增121%,規模超2020年疫后復工同比增32%,前3月累計規模較2019年增長6%??梢婋S著“金三”節點到來,核心二線以及強三線城市仍是房企布局重心,杭州、常州、廈門、東莞等城市同比及累計同比均倍增。相反長春、青島、西安、鄭州、濟南等城市仍面臨供應縮量問題,前3月累計規模較2019年均有不同幅度下降。

02

新房成交:一季度“開門紅”創3年同期新高,二季度增長動能減弱

2021年一季度全國商品住宅成交表現好于預期,一線以及東部沿海強三線城市市場高熱。前2月80個重點城市商品住宅成交面積7674萬平方米,較2020年和2019年同期分別增長128%和45%。一線城市在熱點區域供不應求的狀態下,學區、二手房熱潮激化新房成交顯著放量。強三線城市“就地過年”政策下本地置業接棒返鄉置業成為樓市主流。預計二季度全國成交規模將維持高位,環比一季度再增但二三線城市或將出現輪動、分化行情。

1、前2月整體成交較2019年增長45%,一線>三四線>二線

前2月,一線城市商品住宅成交面積達694萬平方米,同比增233%,較2019年同期增長123%。北上廣深四城成交規模均好于過去兩年,其中深圳、上海較2020年、2019年均有一倍以上增長。一線城市成交火熱主要原因是城市熱點板塊供不應求,在規劃、配套以及學區等因素驅動下,核心城市熱點板塊在售項目預售人房比往往超過2倍。隨著北京、上海、深圳等城市紛紛采取約談相關開發、經紀企業、增加全市新房供應等措施,至一季度末樓市成交逐漸回歸理性,但整體而言成交規模仍達到過去幾年高點。

23個二線城市前2月成交面積合計3490萬平方米,同比增103%,較2019年同期增長30%,弱于三四線城市?!熬偷剡^年”政策下,廈門、寧波、杭州、南京等城市成交規模顯著放量,較2019年均增長超1倍。值得注意的是,中西部及東北部分核心城市下行趨勢依舊延續,長春、西安、鄭州前2月成交規模較2019年分別下降30%、38%和53%。東部核心城市仍是全國樓市成交重心,杭州前2月商品住宅成交面積達302萬平方米,較2020年、2019年分別增長201%和162%。

53個三四線城市商品住宅成交面積為3489萬平方米,同比增142%,較2019年同期增長51%。一方面2020年多數三四線城市受疫情影響“返鄉置業”爽約,前值較低;另一方面2021年“就地過年”政策下三四線城市本地置業對樓市成交作強支撐。因此前2月三四線城市整體成交較2019年漲幅高于二線城市,且多數三四線城市成交表現均好于過去兩年同期。具體來看,東部地區城市顯著放量是樓市主要支撐。湖州、池州、泰州、宜興、安慶、麗水、常州、太倉、江陰等城市一季度地王頻出,地市火熱傳導樓市高熱,購房者放棄觀望入場置業下新房成交量價齊升,成交規模較2019年同期增長均超50%。相比之下,其他地區部分城市成交依舊萎靡,如梅州前2月成交面積較2020年、2019年分別下降16%、52%。

2、3月成交“高熱不退”,一線同比翻番,28城一季度較2019年增34%

3月典型城市商品住宅成交表現熱度不減,28個監測城市預計成交規模達3051萬平方米,同、環比分別增80%和75%,一季度較2019年同期增長34%。一線城市繼續領漲,二三線城市分化特點逐漸體現。

分能級來看,一線城市3月預計整體成交新房440萬平方米,環比再增91%,前3月較2019年同比增長102%。北京、上海、深圳樓市火熱依舊,北京、上海3月環比再翻番,深圳前3月較2019年增長139%。廣州漲幅略遜于其他3城,但同、環比漲幅也分別達74%和83%。

二三線城市中24個監測城市3月預計整體成交2611萬平方米,同、環比均增長70%以上,但一季度累計規模較2019年僅增長27%。城市間市場逐漸分化,杭州、南京、廈門等核心城市同比、累計同比漲幅繼續保持倍增,而徐州3月成交規模預計環比較2月下降2%,天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規模較2019年同比則有不同幅度下降。

03

二手住房:“春假”難掩市場大熱,15城成交累計同比增160%

2021年初市場熱度延續,疊加去年受疫情影響樓市停擺,市場成交基數較低,一季度成交規模顯著升級,全國各省市成交面積累計同比普遍翻番。截止季度末,成都、青島、杭州、廈門等核心城市放量增長,“小陽春”行情初現端倪。

1、年初市場“火爆”顯著好于2019、2020年同期,一線漲幅居前

據CRIC數據統計顯示,2021年一季度1-2月二手房累計成交面積1481萬平方米,同比增長133%,市場表現明顯好于往年同期。自去年下半年來樓市火熱從新房市場蔓延至二手房市場,2021年初市場熱度延續去年末火爆行情,成交需求持續釋放,僅1月單月成交量高達1827萬平方米,同比增長93%,再創兩年來新高,直至2月受春節放假影響市場情緒出現回落,但仍處于往年同期高位,截止2月末成交面積累計同比漲幅仍擴大至28%。

一線城市成交面積上揚顯著,同比漲幅高達206%,集中上海和廣州最為亮眼,1-2月成交量分別為529萬平方米和227萬平方米,同比上漲均超過300%;北京其次,累計同比增速也高達150%;僅深圳市場增幅11%較為穩定,其原因在于前期增長較快已升至高位,市場調控日益趨嚴。

二線城市成交面積收1481萬平方米,同比增長133%,不過其原因在于去年同期基數較低,各城市分化持續加劇。其中合肥和武漢市場表現持續高光,2021年前2月成交量增至148萬平方米和254萬平方米,同比翻4倍以上;重慶、南京、杭州、青島、廈門等城市也有100%以上增幅,11城中僅成都市場長期低迷,累計同比下降19%。

2、3月核心城市“高熱不退”,青島、廈門成交同、環比均翻番

一季度末,各省市成交規模重回市場高位,自春節后市場放量顯著,疊加去年同期樓市受疫情影響基數較低,成交環比普遍增長且不乏翻倍增長,同比來看也顯示漲多跌少。整體來看,3月全國9個重點城市二手房成交體量為746萬平方米,同比增長91%,環比增長72%。值得一提的是,對比2019年同期,市場火熱仍有跡可循,成交總量同比增長47%,其中南京同比漲幅高達177%,深圳、青島等也有6成以上漲幅。

從日成交數據具體來看,成都、杭州、青島、廈門等城市開啟“小陽春”,環比均超100%,其余各城市同、環比也有不同程度增長,僅大連、深圳同比仍未轉正,其中大連成交持續低迷,3月成交體量僅7萬平方米。

 

04

房價:小幅上行,一線漲跌參半、二線趨穩回落、三四線輪動分化

2020年,疫后全國各地樓市相繼復蘇,但在“房住不炒”政策主基調下整體房價增速持續收窄。2021年伊始,全國各能級城市房價指數同比漲幅略有反彈、環比波動趨穩,整體房價處于健康區間。具體來看,一線城市漲跌參半,房價虛高現象基本得到抑制,二線城市普遍趨穩回落;三四線城市分化加劇,沿海強市輪動補漲行情延續、經濟弱市需求閹割下房價難有起色。

1、70城房價穩步回升,一線保持增勢漲幅收窄,三四線加速上行2、高房價城市調控趨嚴,東南沿海和中西部內陸強二三線房價補漲

從CRIC監測的2021年108個重點城市新建商品住宅成交統計均價看,江浙滬及南部沿海熱點城市依舊處于房價前列,核心一二線城市房價產生分化,基于部分高房價城市相繼出臺限價政策調控市場,上海、廣州、深圳等城市房價漲勢受到抑制。不過值得一提的是,房價TOP10中東莞房價年內持續走高,漲幅高達30%。

在同比漲幅上,江浙及南部沿海強三四線城市出現補漲。對比去年同期,漲幅TOP10城市房價同比增速均在15%及以上。值得一提的是,房價漲幅最大的城市除東南沿海城市外,日照、煙臺等環渤海沿海城市在輪動效應的作用下也出現了較明顯的補漲行情?;跂|北地區房價基數普遍較低,這輪補漲并未使得城市房價過分虛高。

從各能級城市來看,一線城市房價漲跌參半,針對前期樓市過熱,限價調控政策持續出臺抑制房價虛高,上海、廣州房價出現回落,跌幅分別為4%和11%;深圳受樓市調控已有數月,房價抑制效應得到稀釋,截止2月末新房均價回升7%;北京在一線中啟動行情較慢受抑制較小,前2月房價同比增長9%。

二線城市房價普遍回落,24個重點城市中僅4城環比增長,其余城市均有不同程度跌幅,其中鄭州、呼和浩特同比回落超20%。去年疫后返鄉置業需求大幅釋放,疊加二線城市購房者自身購買力充沛,二線城市成多數房企收回款的聚焦地,房價隨之走高。年后市場熱度褪去伴隨房價普遍回落。

三四線城市市場持續分化,輪動效應下強市愈強、弱市愈弱。79個三四線城市中僅34城房價同比上漲,其中江浙滬及沿海城市受補漲效益較為顯著,東莞、蕪湖、日照、泉州等城市房價漲幅超20%。剩余45城相比2020年同期均存在不同程度下跌,多數城市由于本身經濟基本面不佳,疫后樓市復蘇仍需較長周期,城市房價因而失去支撐。

05

庫存:高位波動,同比增7%,二季度一二線持穩微增,三四線去化承壓

2021年第一季度,狹義庫存保持高位波動,同比持增7%,其中二線漲幅11%居首,武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。去化周期較去年年末,呈現出小幅微增態勢,各能級城市分化加劇,預計二季度一二線城市庫存將持穩或小幅增長,三四線市場庫存仍將繼續擴容,未來去化壓力不容小覷。

1、一季度商品房待售面積由降轉增至5.2億平,住宅增幅顯著、商辦皆降   2、狹義庫存高位波動,二線同比漲幅居首,太原、洛陽等消化周期2年以上

一季度,狹義庫存延續高位波動走勢。1月穩步上行,2月小幅回調,主要源于因恰逢春節傳統假期,加之中央“就地過年”的號召,房企推盤積極性較低,使得供應總體降幅大于成交,狹義庫存延續穩中微降態勢,降至5.8億平,同比仍顯著高于去年同期,漲幅為7%。

分能級來看,二線同比漲幅居首,達到11%;6成以上共19城2月庫存同比上漲,武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。一線和三四線不分伯仲,漲幅基本持穩在3%,庫存風險可控,部分東南沿海城市得益于良好成交,“去庫存”效果顯著,諸如上海、蕪湖、鹽城、淮北、衢州、三明、湖州等城,跌幅均在25%以上。

消化周期在2021年一季度呈現出小幅微增態勢,2021年2月末商品住宅去化周期由1月末 11.52個月微增至12.48個月,不過略低于2019年同期水平。一線為9.11個月,顯著低于百城平均,上、廣、深基本不存在庫存積壓;二三線去化周期與百城重合,基本持穩在12-13個月左右,太原、呼和浩特、洛陽、北海、日照等基本面缺乏支撐的二三線城市,去化周期均在2年以上且同比保持增勢,庫存風險逐步浮出水面。

展望


06

新房成交:二季度核心一、強三線熱市延續,二線預將開啟輪動行情

預計二季度整體新房成交在規模上將繼續保持現有水平,“金三銀四”節點下有望環比小幅增長,但整體同比漲幅將有所回落。具體來看各能級城市可以“一線增、二線穩、三四線分化”概括。

一線城市二季度預計成交熱市將延續。一季度末北上深3城相繼出臺政策調控和指引,對學區房、中介經紀、經營性貸款等一一管控,目前二手房市場已顯著降溫。二季度房企加推房源后仍可維持熱點板塊供不應求的判斷,預計二季度一線城市新房市場仍將維持較高成交規模。

二三線城市二季度預計將出現輪動行情。一方面受居民資金端管控收緊影響,另一方面受調控政策不確定因素干預,我們認為在二季度二線城市將出現新一輪輪動行情,一季度市場較熱城市或將略有降溫,而部分市場下行城市如鄭州、昆明等或將迎來短期回升。而三四線城市中強三線城市二季度成交仍將繼續走強,但部分三四線城市受貸款資金監管影響或將結束本輪熱市,市場成交規?;驅⒅饾u趨穩甚至回落。

07

二手住宅:二手房管控加碼遏制短期投機,一二線預期穩中微降(略)

08

房價:核心一二線、強三線房價平穩微增,內陸三四線或將回調

總體而言,一季度調控政策持續加碼,上海、廣州等部分先前房價漲幅過快的熱點城市市場情緒得以降溫,未來維持各能級房價水平穩定,避免大漲大跌仍是市場主基調。

一二線核心城市房價將繼續保持增長處于“健康區間”,以及部分利用“高地價配”、或是收輪動效應補漲的三四線經濟強市或保持房價穩中有增。其余三四線城市房價走勢因需求閹割難有起色,城市均價中短期下滑是大概率事件。

09

庫存:核心一二線庫存或將持穩微升,三四線去化周期拉長,風險加劇

綜上,我們認為,基于當前樓市熱度延續,二季度房企推盤積極性也會穩步增加,剛需、改善的購房需求還有進一步釋放的可能,預期整體狹義庫存還將保持小幅微增態勢,庫存消化周期有望小幅回落,不過不同能級城市分化也將持續加?。?

一方面,針對于當前市場熱度較高的核心一二線和強三線城市而言,庫存量大概率持穩或小幅微增,主要是基于中央“房住不炒”的政策主基調之下,一季度諸如上海、深圳、杭州等“大熱”城市調控政策已然加碼,短期內還將對需求有一定的抑制作用,疊加二季度部分城市迎來供應高峰期,整體狹義庫存大概率保持增勢。

另一方面,對部分基本面缺乏支撐,目前市場下行壓力加劇的三四線城市而言,庫存量仍將持續擴容,去化周期也有拉長趨勢,諸如洛陽、北海、日照等中部內陸城市,人口凈流出,市場購買力匱乏,庫存壓力也將持續增大。

08

營銷篇

房企“春節不打烊”

恒大、富力折扣高


總結

01

春節期間活動多,較多案場銷售員調班輪流在崗

一方面受疫情影響,另一方面政策監管趨嚴,中央始終堅持“房住不炒”主線不動搖,并推行“三道紅線”加強對房企債務的管控,房企經營壓力增加。高壓環境推動了房企營銷端的變革和創新,尤其是線上營銷得到長足發展,隨著疫情影響逐漸消退,房企采用線上線下雙管齊下的營銷方式,通過優惠券、特價房等方式讓利消費者沖刺業績。渠道營銷也貫穿全年,成為一些去化難項目首選方式,為了應對這一局面,不少房企開始建立自有渠道。

步入2021年,市場環境不容樂觀,房企依然面臨較大的銷售及回款壓力,營銷也仍需持續發力。從一季度的營銷活動來看,春節期間的營銷是本季度亮點。多數大型房企為搶占節奏,率先于1月推出圍繞“春節”的主題營銷,內容涵蓋“返鄉置業”營銷活動。雖然中央號召“就地過年”,但在疫情得到有效控制以及線上營銷平臺搭建的加持下,房企春節營銷仍維持了熱度,不少房企都提出了“春節不打烊”的口號,安排銷售員通過調班等方式輪流在崗?;仡櫿麄€一季度,房企整體折扣力度較為有限,優惠多在95折以上。不過參與集團營銷活動的房企較多,如恒大、金科、美的置業、富力、陽光城等房企都推出了集團層面活動營銷。


02

發力線上營銷,恒大、富力全國性營銷折扣高

1、整體折扣力度有限,部分房企推出專屬讓利

恒大、富力房企營銷力度大,疊加各類優惠,折扣可下探至8折,甚至7折。雖然整體來看,房企讓利幅度不大,多在98、99折,但還是有部分房企組織了更具針對性的營銷活動,其中比較突出的房企有恒大和富力。恒大延續了2020年的營銷節奏,2021年一季度持續推出一系列優惠,以春節期間優惠為例,除了購房85折優惠外,還有全額付款優惠和線上定金折扣,優惠疊加可以達到71折左右。另外,比較亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活動,十天內付清全款疊加其他優惠最高可享82折。

2、線上渠道常態化,營銷線上線下一體化

經過2020年,小程序、APP等線上營銷方式逐漸被大眾熟知,且步入常態化。一季度房企線上營銷主要有兩種形式,一是通過自有小程序發放購房優惠券或推出線上購房額外專屬優惠,恒大、富力和金地等大部分房企都采取了這種形式;二是通過線上互動的形式獲客和擴大品牌影響力。比如,招商好房和陽光房寶設置了線上小游戲,金科則舉辦了“鄰里云春晚”直播,期間發放手機、電視等驚喜好禮。

3、打包項目聯動營銷,具體優惠各自制定

展望


營銷也要數字化轉型,線上推廣持續加強。房企數字化轉型浪潮來臨,營銷線上化是其中重要的一環。根據CRIC監測,目前TOP50房企已經全部推出集團層面的線上售樓處,主要以小程序形式為主。線上平臺組織營銷活動方便,尤其是在聯動營銷層面,顧客也可一鍵瀏覽。目前房企全國化的優惠券、折扣以及讓利活動多數都以線上平臺的形式進行,像恒大、美的置業、陽光城等也都推出了專屬的線上折扣。另外線上活動在推廣上也便捷,因此我們預期未來房企將持續加大線上營銷的投放力度,更多房企有望推出線上專屬折扣優惠吸引消費者上線購房。

負債承壓房企有望擴大折扣,房企讓利更具針對性。就一季度而言,房企的讓利幅度比較平穩,多數都在98折之上,后續折扣上仍有擴大的空間。不過從一季度房企的營銷來看,三道紅線之下房企對債務管控更加重視,部分承壓房企有望加大營銷力度回籠資金。不過我們判斷房企的營銷將更加精細化,折扣的設置上也會更具針對性,針對簽約時間和付款方式等優惠舉措會增多。

排版丨太陽

本文轉載自:克而瑞地產研究

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